Ayın Soru ve Cevabı – Fejen Pazarlama

Çevrimiçi küçük topluluklar pazarlama için daha da önem kazanacak mı?

Kesinlikle evet!

Okuma Süresi: 4-5 dakika

dijital-kabile

Photo Credit: Ketut Subiyanto from Pexels

Basit bir tanımlama: çevrimiçi toplulukları, birbirleriyle iletişim kurmak için interneti kullanan, ortak bir ilgi alanına veya amaca sahip bir grup insan olarak tanımlayabiliriz. Bu açıdan bakıldığında da Facebook, Twitter, Reddit, Ekşisözlük, Instagram, LinkedIn, Youtube gibi yapıları birer bütün halinde çevrimiçi topluluklar olarak kabul edebiliriz. 

Bilindiği üzere, çevrimiçi topluluklar günümüz pazarlama stratejileri içerisinde kendilerine oldukça önemli bir yer edinmiş durumda. Haliyle başarılı pazarlama stratejileri geliştirmek için bu toplulukların işleyişini ve dinamiklerini anlamak pazarlamacılar için hedef kitleye ulaşma adına büyük öneme sahip. 

Çevrimiçi toplulukların işleyişini daha iyi anlayabilmek için kullanıcıların topluluklar içerisinde nasıl hissettiklerini anlamak gerekli. GWI’ın GlobalWebIndex Kasım 2019 raporunu konu alan bu makale bize bir fikir verebilir

Kullanıcılar dahil olduğu topluluk içerisinde kendisini nasıl hissediyor?

  • Bana anlamlı gelen sohbetler gerçekleştirebiliyorum
36%
  • Başkaları tarafından saygı görüyorum
28%
  • Kendim olabiliyorum
24%
  • Başkaları tarafından takdir ediliyorum
21%
  • Sesimi başkalarına duyurabiliyorum
19%
  • Bir yere ait olma hissini deneyimliyorum
18%

İlk bakışta Facebook, Instagram Reddit gibi birbirleriyle farklı değerlere sahip birçok insanın böyle hissetmesi oldukça garip gelebilir. Fakat kullanıcı alışkınlarına daha da yakından bakarsak, yukarıdaki pozitif deneyimlere yol açan şeyin, büyük çevrimiçi topluluklar içerisinde yer alan küçük çevrimiçi topluluklar olduğu görülecektir. 

X mahallesi hayvan hakları savunucuları FaceBook grubu. Bu küçük çevrimiçi topluluk içerisinde yer alan kullanıcılar, bulundukları çevrede yaşayan hayvanlar ile ilgili görüşlerini, yaşanan olumlu ya da olumsuz gelişmeleri, öngörüleri ve dileklerini birbiri ile paylaşabilir ve aynı değerlere sahip oldukları için her biri içinde bulundukları topluluk tarafından yüksek oranda onaylanabilir.

Bu yüksek onay sonucu da içinde bulundukları topluluğa güven ve bağlılık beslemeye başlarlar. Evcil hayvanlar için ürün veya hizmet sağlayan bir markanın veya bir veteriner kliniğinin pazarlama departmanı için tam anlamıyla bir cennet.

Kullanıcıların birikimlerini nasıl değerlendirdiklerini tartıştığı Reddit alt kanalı. Bu küçük çevrimiçi topluluk içerisinde yer alan kullanıcılar, birikimlerini nasıl daha güvenli ve karlı bir şekilde değerlendirdikleri hakkında bilgiler paylaşabilir, paylaşılan bilgilere yorum yapabilir ve aynı ilgi alanına ve kaygılara sahip oldukları için her biri içinde bulundukları topluluk tarafından yüksek oranda onaylanabilir.

Sonuç olarak yüksek oranda güven ve bağlılık duygusu ortaya çıkar. Bu topluluk ise bir bankanın veya sigorta şirketinin pazarlama departmanı için bir cennettir.

Bu örnekler çoğaltılabilir. Bakış açınızı genişletmek adına, herhangi bir markanın sahip olduğu sosyal medya hesabı ve bu hesabı takip edenleri ya da yakın arkadaşlarınızın dahil olduğu WhatsApp grubunu da birer küçük çevrimiçi topluluk olarak nitelendirebilirsiniz. Daha da ötesinde bu küçük toplulukları ufak birer kabile olarak tanımlayabiliriz. Tıpkı tarih öncesi çağlarda olduğu gibi. Günümüzdeki tek fark çevrimiçi olarak birden fazla kabileye üye olabilmemiz. 

Disciple Media kurucusu ve CEO’su Benjamin Vaughan, Forbes için yazmış olduğu makalede, çevrimiçi kabilelerin derinliklerine Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini hatırlatarak inip, bu toplulukların işleyişi hakkında bize önemli ipuçları sunuyor. Benjamin çevrimiçi kabilelerin, Maslow’un 3. seviyede belirttiği ait olma duygusunu tatmin ettiğini ve bu gruplar içerisindeki işleyişin oldukça ilkel ihtiyaçlarımız üzerinden yürüdüğünü belirtiyor. Makaleye bu linkten ulaşabilirsiniz.


Kendini Gerçekleştirme

Kişisel gelişim arayışı

kişisel potansiyeli gerçekleştirme


Saygınlık

Benlik saygısı, diğerlerinden saygı

başkalarına saygı, güven, başarılar


Ait Olma ve Sevgi

Arkadaşlık, aile, yakınlık, sosyal gruplar


Güvenlik

Beden, iş, kaynak, aile, sağlık güvenliği


Fizyolojik İhtiyaçlar

Hava, yemek, içki, barınak, sıcaklık, cinsellik, uyku, homeostaz, boşaltım


GWI raporunu tekrardan hatırlayacak olursak, belli ki bundan da fazlası var. Maslow’un 4. seviyede yani saygınlık seviyesinde belirttiği ihtiyaçların (“Başkaları tarafından takdir ediliyorum 21%” ve “Başkaları tartından saygı görüyorum: 28%”) çevrimiçi kabileler üzerinden tatmin edildiğini görebiliyoruz. Dahası, kendini gerçekleştirmek olarak adlandırılan 5. seviye ihtiyaçların giderilmesine de (“Kendim olabiliyorum: 24%”) çevrim içi kabilelerin yardımcı olduğu gözüküyor. 

Pazarlama açısından konuya yaklaşacak olursak, markaların sahip oldukları dijital varlıklar içerisinde, tüketicilerin kendilerini ifade etmek adına kendi içeriklerini üretebilmesi ve kendisi gibi düşünenler tarafından onaylanabilmesi, markaların ürettikleri içeriklerden (yüksek oranda etkileşim sağlansa bile) çok daha değerli.

Markaların sahip olduğu dijital varlıklar, ne kadar çok kabile özelliği taşıyor ise tüketiciler kendilerini o dijital varlığa, yani çevrimiçi kabileye dolayısıyla markaya o kadar ait hissediyorlar ve bu işleyiş marka sadakatine olumlu katkı sağlıyor.

Kabile faktörünü daha iyi anlamak için sosyal hayattan alınan birkaç örnek bize yardımcı olabilir:

  • Kabilenin aynı değer yargılarına sahip olması ve bunların sıklıkla dışa vurulması. Örneğin çevre duyarlılığı, ilkim duyarlılığı ya da adrenalin tutkunu olmak, hız sevmek veya bireysel hijyene önem vermek vb.
  • Kabile üyelerinin benimsediği kendilerine ait görsel ya da yazınsal bir dilin ya da jargonun olması. Örneğin birisi için “karbon ayak izi” tanımlaması oldukça önemli ve anlamlı iken bir başkası için “ping time” (bilmiyorsanız kabilenin dışındasınızdır) ya da “CX”in daha önemli olması ve anlam taşıması vb.
  • Kabilenin dışında kalanların ötekiler olarak nitelendirilmesi. Örneğin iOS tercih edenler ile android tercih edenler ya da elektrikli araç tercih edenler ile benzin ile çalışan araçları tercih edenler vb.
  • Kabile içerisinde yer alan bireylerin kabile dışındakilere göre çok daha rahat iletişim kurabilmesi. Örneğin çocuk sahibi olan ailelerin çocuk sahibi olan aileler ile, çocuk sahibi olmayan ailelerin ise çocuk sahibi olmayan aileler ile daha sık görüşmesi veya birbirini tanımayan iki plak koleksiyoncusunun tanıştıkları andan itibaren çok daha güçlü bir iletişim kurması.

Öyleyse markaların sahip olduğu dijital varlıklar ile markaları deneyimleyen kullanıcılar markaların kabileleridir diyebiliriz. Bir marka, tüketicilere kendilerini ayrıcalıklı hissettirebiliyorsa, marka kendine ait bir iletişim dili oluşturabildiyse, markayı tercih edenler ile tercih etmeyenler arasındaki ayrım keskinse, markayı tercih eden tüketiciler birbirleri ile daha hızlı iletişim kurabiliyorsa, o marka hem tüketici deneyimini hem de pazarlama stratejilerini doğru yöntemler ile kurgulamış ve hayata geçirmiş demektir. 

KABİLE FAKTÖRÜNÜN İŞLEYİŞİ

Markalar dijital varlıklarını değerlendirirken, sahip oldukları çevrimiçi toplulukları, örneğin sosyal medya hesaplarını yönetirken “kabile faktörü” nü göz önünde bulundurabilirse başarılı pazarlama stratejileri inşa etmek için farklı bakış açıları kazanabilirler.

Bu işleyişin, marka karakteri içerisinde çevreye duyarlı olma özelliğini taşıyan hayali bir markada nasıl gerçekleştiğine ve tüketiciyle kurulan iletişimi, büyük bir iletişim hatasını önleyerek, nasıl şekillendirdiğine göz atalım:

Günümüzde, bireye özel pazarlamayı önemseyen pazarlama stratejileri iletişimi şekillendirirken, tüketimin doğası gereği marka karakterine ters söylemler oluşturabiliyorlar. Mesela alışveriş sepetine atıp satın almadığınız cihaz için iki gün sonra şu e-postayı alabilirsiniz (“…” yerine isminiz olduğunuzu düşünün):

Sevgili …, yeni çıkan modelimize sana özel %5 indirimle hemen sahip ol. 

Bu e-postanın ilettiği mesaj problemli. Her sene yeni model cihaz alırsanız çevreye karşı nasıl duyarlı olabilirsiniz ki? Çevreye duyarlı bir markanın karakteri ile çelişen bir söylem. 

 

Fakat, ilkel bilinç altımızın bizi topluluklar içerisinde daha rahat hissettirdiği gerçeğini denkleme katan, markanın karakterini ve kültürünü göz önünde bulunduran, tüketicileri ortak idealler etrafında toplayabilen ya da hali hazırda oluşmuş toplulukları, yani kabileleri önemseyen pazarlama stratejileri sayesinde bireye özel kurgulanan iletişim şekillenirken bile marka karakteri netliğini koruyabiliyor ve almış olduğunuz e-posta metni şuna dönüşüyor:

Sevgili …, karbon ayak izi %80 oranında azaltılmış yeni modelimize sana özel %5 indirimle hemen sahip ol.

Markaların pazarlama departmanları çıkış yolunu buldukları anda, o çıkış yolundan maksimum fayda sağlamayı çok severler.

Sevgili …, kullandığın eski cihazını %60 geri dönüşümde kullanmamız için bize getir, karbon ayak izi %80 oranında azaltılmış yeni modelimize %5 indirimle hemen sahip ol.

Yukarıda bahsedilen işleyişi farklı bir okuma yapabilmek adına son bir kez daha irdeleyelim ve gelen e-postanın içeriğini bu sefer hitap bakımından ele alalım.

Tüketici A: Marka geçen hafta bana adımla hitap ederek bana özel bir teklif içeren bir e-posta gönderdi.

Tüketici B: Cidden mi? Bana da dün benim adımın yer aldığı bana özel bir teklif içeren bir e-posta gönderdi.

E-postayı aldığınız anda, size özel hitap edildiğinden ötürü kabileden ayrı bir konuma yerleşiyor ve kendinizi kabileden ayırarak daha farklı bir konuma, birey olarak yerleştiriyorsunuz. Ardından aynı durumu deneyimlemiş birisi ile iletişime geçtiğinizde bireysel olarak yerleştiğiniz konum, yerini, kendisine özel olarak hitap edilen kullanıcıların oluşturduğu bir kabileye bırakıyor ta ki bir sonraki daha da özelleştirilmiş mesaja kadar.

Markaların bireye özel pazarlama mesajları kabile duygusunu parçalarken, aynı deneyimi yaşadıklarını keşfeden bireyler, tekrardan kabile deneyimine geri dönüyorlar. Bu işleyişi, kabile faktörü açısından, kabileden bireye (Diyonizyak), bireyden kabileye (Apollonik) dönüşen sürekli bir döngü olarak nitelendirmeyi deneyebiliriz.

Görünen o ki, markaların pazarlama departmanlarının ve pazarlama ajanslarının antropologlar ile daha sıkı ilişkiler kurması gerekebilir. Markaların pazarlama stratejilerinin “Kabile Faktörü” üzerinden okunması, pazarlama hakkında yeni bakış açıları geliştirmemize olanak sağlayabilir.

Bu makale ilginizi çektiyse ve bizimle paylaşmak istedikleriniz varsa veya Fejen kabilesi ile tanışmak isterseniz dm@fejen.com adresine direkt bir mesaj göndermeniz yeterli olacaktır. 

Kaynaklar

Created by Fejen Marketing Agency

İlginizi çekebilecek bir başka makale:

Ana sayfa